同vivo和小米相比,OPPO的變革顯得尤為保守,這和OPPO CEO陳明勇在內部推崇的《孫子兵法》思想一樣。“善戰者無赫赫之功,善醫者無煌煌之名,善戰者之勝也,無奇勝,無智名,無勇功。故其戰勝不忒。”文章來源:騰訊深網(ID:qqshenwang),作者:李越。


9月26日,隨著華為在上海正式發布Mate 30,中國四大手機廠商在本土市場完成了下半年旗艦機的“閱兵”。

oppo Reno Aced非5G產品,oppo渠道、營銷雙重失利

IDC二季度報告數據顯示,全球手機出貨量第七個季度連續下滑。新的增長寄托于5G的迭代,在商用元年的關鍵節點,5G成為無論如何也繞不開的話題。


NEX3 5G版,小米9 Pro 5G版,Mate 30 5G版相繼亮相。從“全球首款無界瀑布屏”到“全球首款第二代5G手機”再到“全球首款環繞屏”,明爭暗斗無處不在。


唯獨OPPO掉隊。無論是9月10日在上海發布Reno2,還是10月10日即將發布的Reno Ace,均和5G沒有任何關系。


9月10日,上海萬國體育中心,OPPO副總裁沈義人向在座的媒體解釋:“為什么這一代(Reno2)并不是5G產品?我們作為終端廠商希望和運營商的伙伴并行,在最恰當的時候推出才能讓消費者覺得原來5G時代是這樣的。”


“等普及了,再說就來不及了,其他各家已經教育好用戶了。”對于這種說法,一位小米內部人士告訴《深網》。


但事實上,一份相關數據顯示,OPPO的標準必要專利數在中國手機廠商中僅次于華為,為什么現階段沒有在國內市場推出5G手機,放棄的原因可能歸于另一些更深層次的考慮。


這家在中端市場扎根10年的公司正處于前所未有的瓶頸期,在華為、小米線下店的沖擊之下,中端市場優勢漸失已不足寄托其未來十年。


根據IDC發布的報告顯示,2019年二季度,OPPO在中國智能手機市場中的份額跌幅超過10%,丟失第二位。OPPO也意識到潛在的危機,以至于整個2019上半年動作不斷:停更R系列,推出全新Reno系列,改版原有logo……一層層地撕掉“主打年輕人”標簽的同時,高于5000元均價的5G旗艦機亦不是OPPO現有用戶能夠消化得動,如何更好地利用下一波換機潮攻占高端市場成為最核心的問題。


渠道,市場,營銷,定位,vivo與OPPO始終有著相似性,同樣在品牌升級也面臨的相同的挑戰。在最新推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現任何vivo的標識,機身也沒有vivo的logo。


vivo副總裁胡柏山曾對《深網》表示,這樣做是不想讓vivo干預用戶對NEX3的感覺:“NEX同時扮演的科技和時尚角色是蘋果用戶相對比較關注的地方。我們也不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機的看法,所以NEX3沒有出現vivo標識也在于此。”


NEX3的誕生承接了vivo渠道變革的一個使命。這款旗艦機4998的起售價不低于華為蘋果,卻采用了史上最窄的產品渠道銷售。摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳,NEX3只在不到一萬個高階的售點和旗艦店售賣。


“vivo比OPPO更顯得商務一些,還會贊助一些體育項目,OPPO往往只會投放大量的綜藝節目。”一位行業分析人士告訴《深網》,在他看來,OPPO的升級比vivo更難,從宋慧喬的手機背景音樂到李易峰、楊洋的“充電五分鐘通話兩小時”,OPPO完成了“廠妹機”形象的誕生到固化,其“毛細血管網”式的線下渠道經營方式也為自身編制了堅固的牢籠。


多重焦慮


2017年年中,OPPO副總裁吳強在一次采訪中曾被媒體問到:“OPPO主打年輕人,對于其他目標用戶如何規劃?”在被追問幾次后,吳強脫口而出一句:“還會有下一批年輕人。”

oppo Reno Aced非5G產品,oppo渠道、營銷雙重失利

在此一年前,主打年輕人的R系列收獲巨大成功,OPPO手機出貨量增長率高達122%,問鼎國產手機第一名。或許正因為此,吳強將OPPO的未來寄希望于下一批年輕人。


兩年后的今天,OPPO深耕了6年的R系列停更,吳強也不可能再給出相同的答案。3月11日上午10點,伴隨著接替吳強負責中國市場的副總裁沈義人個人微博的一則消息,OPPO正式推出全新子品牌Reno。


一位和OPPO有合作的廣告商告訴《深網》,“沈義人發微博”對于外界來說已不是什么新鮮事物,對于OPPO來說也逐漸演變成一種吸引注意力的預熱手段。


“沈義人更新微博多是出自公關手筆,OPPO有時會直接通知我們沈義人將會在何時發布微博,并列出相關內容提醒媒體準時參與轉發。”上述人士告訴《深網》。


88年出生的的沈義人,從小米跳槽OPPO后,最大的成功是策劃出“充電五分鐘,通話兩小時”營銷案例,除了OPPO最年輕的副總裁外他還有一個title——全球營銷總裁。


過度依賴營銷,產品低配高賣是業界此前對OPPO固有感知,只是這一次微博的更新卻不只是營銷這么簡單。推出Reno的同時還發布了13張插畫作品,并悄悄換上了自己的全新logo。


新的logo一改往日清新,“P”字母的缺口“愈合”,四個字母中“O”字部分完全一致,中規中矩,不再像以往更加個性。


“R系列銷量增長乏力,OPPO正在嘗試進擊高端市場,但做法依舊保守,所以沒有激進地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顧了中高端市場。”分析人士告訴《深網》,發力高端市場和單獨取悅年輕人有很大的矛盾。


“OPPO在嘗試弱化在用戶心中留下的固有印象,至于品牌能夠抬升多少很難確定。2016年小米曾一口氣發布了16款手機,品牌尤為混亂,小米也是在這一年跌入谷底。”


OPPO面臨的另一不確定性是自己的全球地位。


8月28日,OPPO在印度新德里發布Reno2進軍印度;世界杯期間,OPPO在巴黎盧浮宮發布Find X進軍歐洲。“歐洲曾是華為的主場,印度是小米的主場,在海外戰略上OPPO一直是追隨策略,雖然都布局卻都很難扎根。”行業人士告訴《深網》。


兩個月前,IDC發布二季度全球智能手機市場統計數據顯示,OPPO出貨量環比幾乎沒有任何增長。值得一提的是,今年一季度,OPPO全球手機銷量被vivo反超,得益于0.1%的差距細微而未被被折疊進“Others”序列。


世界杯期間OPPO發布的高端旗艦機Find X由于供應鏈不成熟,銷量也并不理想。


“買OPPO的人沒有以前火爆了,配置、代言、品牌有點疲態,送東西也不管用了,導購賣出一臺新機的獎勵不及以前的一半。”浙江一位手機代理商告訴《深網》。今年6月,他選擇不再代理OPPO而是將綠色的廣告牌換成了華為。


雙刃劍


2016年,OPPO在陳明永的執掌下問鼎中國智能手機出貨量冠軍。然而在此之前,OPPO、vivo在余承東的眼中只是“沒見過世面”的“東莞品牌”,難成大器。


OPPO內部“挖掘不出驚天動地的故事,就像滴水穿石,很平淡”,也并非一帆風順。陳明永也好,沈煒也罷,跟隨段永平的時間長達二十多年,深諳渠道管理和產品研發理念的精髓,領悟了段永平“大舍即是大得”的道,愿意將利益分享給代理商。


也正是因為得益于同渠道和代理商的密切關系,OPPO才能度過史上最大的劫難。2011年,國內3G網絡普及的迅速遠非OPPO能意料到的,幾百萬部2G手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺相將3G作為賣點,唯獨OPPO代理商還在低價甩賣2G手機,幾個月的時間里將上一年賺的錢揮霍一空。


OPPO延續了步步高的兩個特點:一是滲透農村,二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯網玩法最火的時候,吳強曾一度懷疑自己的代理商模式,并促使OPPO學習小米,開始在線上投入比線下更多的精力。


但是隨著越來越多的互聯網手機品牌加入競爭,最初的8塊錢的銷售成本很快被抬升至200多元。OPPO發現線下渠道成本可以更低,并開始兇猛的線下渠道擴,以至于2016年與2014年相比,線下渠道的數量翻了一倍多。


OPPO的一級代理商幾經分化,在2016年增至36個,下控20多萬個銷售網點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股,共擔風險,共享利潤,在內部被稱“廠商一體化”。


通過農村包圍城市的品牌建設道路,OPPO積累起高額利潤之后反向補貼品牌和推廣的打法非常成功。隨著三四線城市掀起智能手機換代潮,OV依靠核心街道上占據的絕對優勢地位,打了一場漂亮的翻身仗。

oppo Reno Aced非5G產品,oppo渠道、營銷雙重失利

裝飾浩蕩的綠色旗幟,巨幅的明星海報,高大的充氣氣球,亦或是“充電5分鐘、通話2小時”的廣告語,在過去幾年里的時間里都是三四線城市的標配。店內,最顯眼的柜臺永遠留給OPPO和vivo,導購也會盡其所能,無論你是否看過小米或華為,她們總會以“如果純個人建議來講……”開頭,輔之以銷量、美觀、性能等言辭,讓OV成為你最終的選擇。導購像打了雞血一樣,主動性強,似乎知道為何而戰。


2017年初,IDC發布數據報告顯示,OPPO靠著122.2%的銷量同比增長,一舉超越華為蘋果小米成為中國市場老大;vivo同比增長率也達到了96.9%接近翻倍,位列中國市場第三。其中OPPO R9銷量更是高達2000萬臺,這個數字在今天依舊是2500左右價位段國產手機銷量的最高峰。


2016年9月,華為推出Nova系列手機像素級效仿OV模式,千縣計劃如火如荼。這年小米遭遇銷量滑鐵盧,雷軍執掌供應鏈,積極籌備專攻線下的小米之家項目。


由于過度仰仗有效的手段獲得有向心力的人流,OPPO分級營銷和專營店模式雖搜刮了大量三四線城市的市場紅利卻也為日后埋下危機。


渠道、營銷雙重失利


2017年2月,風頭正盛的京東給足了劉強東勇氣,以至于在做客央視財經頻道《遇見大咖》妙語連珠:“我們在宿遷市的電商占有率已經是第一,超過任何友商,但是我竟然發現國美、蘇寧的店還在哪兒呢,還有什么OPPO,還有各種各樣的專賣店,那都是我們京東的恥辱,兄弟們!”


劉強東口中的“恥辱”正是OPPO登頂的利器。


這一切雷軍都看在眼里,一方面宣稱小米要補課,一方面難掩不滿:“我覺得他們今年很成功核心原因,是三四五線城市的換機潮,還有信息不對稱,因為越往一二線,信息越透明,(在三四五線城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢,還可以有別的可選擇。”


而現在這一切都變了,伴隨著市場的下沉,三四線人民對于互聯網的熟識度不亞于一二線居民,用戶購機開始自主判斷不再單單依賴導購推薦,OPPO的先天優勢,雷軍口中的信息不對稱已失克敵先機。


“中國市場今年和去年相比,由于環境的影響,整個業態的變化,以及我們自身對過去渠道的優化工作使得我們去主動關停掉很多偏遠的,小的門店,這一方面是市場的變化,另外一方面是品牌升級的需求。”吳強在近期采訪中表示。


“其實過去從2015年至2017年,我認為本身線下的渠道有一些不合理性。因為運營商的補貼力度比較大,零售的終端擴得比較快,其實相對來說不是特別健康。”胡柏山對媒體表示。


三四線手機紅利消失,手機巨頭紛紛掉頭轉戰一二線城市的shopping mall,開始“復刻”于2001年5月在美國率先落地的Apple Store模式,店內陳列的也不單單是手機,而是成百上千種SKU。


為攻取一二線城市,OPPO在北上廣鋪設線下旗艦店,無論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店,SKU都只有不到十個型號的手機。不同于過去龐大的經銷體系,這里是完全陌生的戰場。


“shopping mall業態起來之后,以前的一些傳統的布局就會有調整,無論是華為也好,還是vivo也好,oppo也好,不光在產品上符合消費者需求,在零售渠道布局上,也是要按照消費者購物趨勢來調整零售的布局。”胡柏山表示。


在一二線城市立足并非只是開店這么簡單,需要在5000元左右的高端市場站穩腳跟,OPPO、vivo、小米三家在這塊幾乎處于空白狀態。


“OPPO雖然有自己的Find系列,但在主推R系列后停更了四年,嚴格意義上來說OPPO沒有自己的旗艦機。”OPPO內部員工告訴《深網》,“Find定位像是介于概念機和量產機之間。”


困擾OPPO的難題不止是拓展線下渠道,OPPO在更加透明的線上渠道開拓更難。OPPO現有的Reno和K3也都瞄準了線上人群,相同配置的R17 PRO和K3卻賣向了兩個價格極端。


“雖然會在機身、材料和外觀上有所區別,但電商模式更講究配置,時常會有然跑線下體驗然后電商渠道購買,信息不對稱已經很難掙到不錢了。”浙江一位代理商告訴《深網》。


今年1月,雷軍將Redmi品牌分拆,梳理出了小米和Redmi兩條產品線,正式吹響反攻華為的號角。其中小米線包括小米數字系列、小米MIX系列等,主打中高端市場和新零售市場;Redmi代表的是過去的紅米和小米數字系列以下的市場,追求極致性價比、專注電商市場,是小米的糧倉。


vivo轉向技術創新,為了擺脫用戶心中固有印象的牽連,不惜NEX3產品上弱化logo標識。vivo還在NEX3的渠道進行了巨大的變革,摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳,讓其上市銷售成為史上產品渠道最窄的一次。


同vivo和小米相比,OPPO的變革顯得尤為保守,這和OPPO CEO陳明勇在內部推崇的《孫子兵法》思想一樣。“善戰者無赫赫之功,善醫者無煌煌之名,善戰者之勝也,無奇勝,無智名,無勇功。故其戰勝不忒。”


用奇招制奇勝,沉穩、本分的OPPO并不相信也不愿嘗試。

我來說幾句

不吐不快,我來說兩句
最新評論

還沒有人評論哦,搶沙發吧~