教育相關的硬件越來越多,但很多硬件廠商并不擅長做內容,這就促成了硬件廠商和在線公司的合作。


對在線企業來說,硬件有助于切入新的應用場景,挖掘潛在的用戶群體。對硬件廠商而言,和在線教育企業也是一筆劃算的買賣,在線教育企業普遍規模大、品牌知名度高,還能彌補自身在內容上的短板。

編程貓、VIPKID、ABCmouse等在線教育企業與硬件廠商合作

2019年暑期大戰剛剛結束,各大K12在線機構不計成本砸錢營銷,讓人看到流量的重要和昂貴。但對于在線教育來說,流量成本居高不下,開辟新的用戶增長路徑成了在線教育企業的新任務,用戶哪里找?


合作邏輯不難理解。對在線企業來說,硬件有助于切入新的應用場景,挖掘潛在的用戶群體。對硬件廠商而言,和在線教育企業也是一筆劃算的買賣,在線教育企業普遍規模大、品牌知名度高,還能彌補自身在內容上的短板。而對用戶來說,多樣的智能硬件形態,則能改善以PC和平板為主的單一產品交互體驗。


細想之下,在線教育企業牽手硬件廠商,無論是對合作雙方,還是對用戶都極為友好。事實果真如此嗎?在芥末堆走訪過程中,看好合作的企業不少,但其中的“坑”也值得警惕。


各取所需,牽手合作


大多數硬件廠商技術基因明顯,天然缺乏內容優勢,在同質化現象和技術壁壘并不明顯的情況下,硬件廠商的利潤空間狹窄。因此,擴充內容和提升品牌曝光度成了硬件廠商的“剛需”。


以機器人為例,市面上機器人競爭激烈,價位高的機器人反而處境尷尬。深圳勇藝達機器人創意總監陸達康向芥末堆表示,“有些廠商直接在展會上送幾十塊的機器人,家長會疑惑,為什么同樣都是機器人,你賣一兩千,別人可以直接送。”


因此,內容能為高端機器人帶來差異化的競爭力。但自建內容團隊產出周期長,人力人本高,對小型硬件廠商來說性價比不高,牽手內容合作方成了大多數硬件廠商的首選。以勇藝達為例,兒童內容品牌寶寶巴士、音頻類平臺喜馬拉雅、蜻蜓FM、動畫大IP小豬佩奇都是其合作對象,內容合作方共計30-40多家。

編程貓、VIPKID、ABCmouse等在線教育企業與硬件廠商合作

除了內容需求,在線教育企業自帶的品牌和流量屬性,也是部分硬件廠商亟需的資源。


小西科技此前曾和VIPKID、編程貓等在線明星企業談過合作,他表示,除了硬件產品零售本身能帶來收入外,和在線教育企業合作有利于硬件廠商的品牌形象。例如在線企業發布會上的推廣、線上線下的宣傳。另外,合作本身也能帶來資源置換的機會,這些都是硬件廠商缺乏且看重的。


對于在線教育企業來說,和硬件廠商的合作的原因更簡單直接——給線上導流和拓寬使用場景。


相對在線教育企業,硬件廠商的渠道資源廣闊,如果硬件廠商和在線企業的用戶重疊度高,渠道的用戶轉化率也就有了更大的可能。


目前,勇藝達正在和騰訊旗下的ABCmouse達成合作。雙方合作的機器人之后將主要在勇藝達擁有的渠道售賣,包括機場、書店、地區性的大型經銷商、母嬰店和玩具店。硬件廠商的渠道資源,對資源主要集中在一二線城市的在線教育企業而言,可擴大在三四五線城市的知名度。


基因不同,合作難成


合作的好處很多,不過現有的合作方式大都“簡單粗暴”。


最簡單的一種是內容方授權給硬件方,內容直接植入到硬件,這類內容提供方包括兒童內容方、在線音頻平臺、出版社等機構。


另一種方式則是貼牌定制生產,將在線內容移植到除了平板和PC之外的新的硬件種類中,例如可穿戴裝備、機器人、故事機、點讀機和翻譯裝備等。例如勵步英語和ROOBO推出的小步兒童英語機器人,編程貓為優必選的Alpha Ebot提供了編程內容。在勇藝達和ABCmouse的合作中,ABCmouse的課程也將直接植入機器人當中。


目前看來,硬件廠商和在線教育的合作普遍還停留在較淺的層次,因此雙方未能合作出真正提升教學效率,改善交互體驗的“爆款”產品。對雙方都利好的情況下,為什么合作難以深入進行?這或許和雙方不同的行業基因有關。


眾所周知,在線教育企業大多面對盈利難的問題。以備受資本青睞的在線英語為例,根據業內唯一的上市公司——51Talk2018年的財報,2018財年,51Talk的收入為11.46億,但凈利潤虧損4.17億元。其中,銷售費用高達7.31億元,占收入的64%。這也暴露了在線教育,尤其是在線英語一對一規模不經濟的問題。


盡管資本助推,在線教育自身卻造血困難。反推整個在線教育行業,如果要潛心和硬件聯手開發新品,相當于要重投入資金、人力進行產品和內容的研發。這對于資金缺乏、急于造血的在線教育而言,過高的時間和金錢成本的確難以承擔。

編程貓、VIPKID、ABCmouse等在線教育企業與硬件廠商合作

而硬件廠商最本質的需求,是希望通過內容夾持和品牌曝光,達到提升硬件銷量的目的。而保證教學內容和提升教學效率,并不是硬件廠商擅長的領域。


在線教育難以投入資金、硬件廠商沒有教育基因,雙方的合作因此也就難以深入進行。如果從這個維度來討論,沒有好的教育硬件產品出現也就不足為奇。


好產品的定義:實現產品目標之外,還要賣得好


在線教育和硬件廠商的合作,沒有給市場帶來好的教育硬件產品的產出,如何破解這個難題?首先,我們需要對什么是好的教育智能產品進行定義。


在芥末堆看來,好的教育硬件產品應該具備好產品的屬性,即產品要貼合用戶的需求,并且實現既定的產品效果。以小西科技旗下的拼我英語智能積木為例,在產品目標的設置上,它希望孩子們通過動手拼積木的過程中,認識單詞和學習單詞。


在具體實施的過程中,芥末堆曾招募學生家庭展開對拼我積木的測評。在測評過程中,拼我積木的確能達到產品預設的目標,讓孩子們在拼搭積木的過程中,同時學會英語單詞。


同時,由于是實體積木,可以替代電子產品來學習英語,針對幼兒階段的用戶群體,鍛煉動手能力還能保護視力,家長也能直觀的接受產品本身的理念和優點。


從這個維度來說,拼我積木的確是一款完成度很高的英語學習產品。


但拼我積木也面臨在銷售方面的弱勢,小西科技也曾就這款產品和VIPKID展開合作,希望進入B端幼兒機構和幼兒園等市場,也內測過B端機型。但不能否認的是,這款滿足低幼兒童英語學習剛需的產品未能“出圈”成為爆品。因此,好的產品也需要具備好的銷售能力,以此獲得大眾知曉度。


可借鑒的教育硬件在哪?


在線教育和硬件結合的案例中,網易有道或許值得借鑒。從2017年年至今,這家以在線詞典起家的互聯網企業開始了它的硬件化之路,并在兩年時間內上線9款硬件產品。


在所有產品中,2018年4月發布的有道詞典筆銷量達到20萬支以上,占據詞典筆領域的頭把交椅。在產品形態和銷量上,這款詞典筆的完成度都較高。今年8月,有道持續押注詞典筆,發布詞典筆2.0版本,并升級其內容和硬件。


詞典筆切中的是用戶學英語查單詞痛點。傳統詞典部頭大,不便攜帶,且查詞速度慢;手機查詞要經過解鎖屏幕、打開應用、輸入單詞或者拍照搜詞等步驟,盡管對比起傳統詞典查詞速度提高了,但學習節奏容易被手機打亂。另外,更具查詞需求的學生群體又不能隨時攜帶手機,手機并不是查詞需求的最佳產品形態。


好的詞典產品要滿足詞典基本的屬性—即詞條容量大,還要解決傳統詞典和手機查詞的弊端。針對產品痛點,有道詞典筆2.0的詞條收錄超過150萬(大英詞典在20萬左右)。提升硬件體驗——1分鐘能識別60個單詞,查詞速度是手動的15倍。同時也支持Wifi和離線模式,滿足學生群體在校內缺乏網絡的需求。盡管目前有道的銷售渠道仍聚集在線上,有道詞典筆2.0的市場表現也值得期待。


可參照的內容硬件方——任天堂


更好的標桿其實來自教育領域外。


近日,任天堂發布基于Switch的新游戲《健身環大冒險》,從游戲跨界健身的任天堂再次讓玩家耳目一新。這家已經130歲的游戲巨頭,仍在通過顛覆性的游戲產品增強用戶粘性,同時吸引健身場景中的新增用戶。


回顧任天堂的發展歷史,它并不是“一帆風順”型選手。從2004年用帶有雙屏幕和觸屏的NDS結束索尼PS系列長達10年的壓制,再到2017年用Switch突破手游帶來的沖擊,優質的游戲內容和具有號召力的產品一直是任天堂的制勝法寶。


根據2018年全年財報,任天堂全年賣出了1695萬臺游戲機,增長12.7%,賣出了1855萬份游戲,同比增加86.7%。這是時年130歲的任天堂交出的答卷。


也許有道出自大廠網易,任天堂是游戲巨頭,拿年輕的在線教育企業和缺乏品牌知名的硬件廠商與他們對比并不公平。但統一回到最原始的產品維度,無論是軟件還是硬件,最重要的仍在如何滿足用戶需求和提升用戶體驗。這才是教育硬件產品的參與各方,解決現有困境的抓手。


本文轉自芥末堆,作者阿飛醬。經億歐編輯整理,供行業人士參考。

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